لماذا نستعير ”ختم“ الشركة في أعيادنا؟

تمر المجتمعات الخليجية، وبوجه خاص المجتمع العُماني، بمرحلة تحول جذري في أنماط التواصل الاجتماعي خلال المناسبات الدينية والوطنية؛ حيث انزاحت التهنئة من سياقها الفردي العفوي لتستقر في فضاء ”الأسترة“ المؤسسية والنمذجة الرقمية.

ففي أوقات العيد أو رمضان، لم يعد الفرد يطل على محيطه باسمه المجرد أو بكلمات منسوخة من فيض مشاعره الخاصة، بقدر ما بات يتمترس خلف ”لوجو“ المؤسسة التي ينتمي إليها، مصدراً بطاقات تهنئة تُشبه اللوحات الإعلانية التي تبتلع الهوية الفردية لصالح العلامة التجارية.

لا يمكن اعتبار ممارسة التهنئة عبر شعارات الشركات وليدة الصدفة، فهي نتاج تطور منهجي في بنية ”الاتصال المؤسسي“ (Corporate Communication) الذي غادر الوظائف الإدارية التقليدية ليحتل الفضاء العاطفي والاجتماعي للموظفين والجماهير على حد سواء.

أدركت دوائر العلاقات العامة أن التواجد في ”الزمن الجمعي“ للمجتمع (كالأعياد ورمضان) يمثل القناة الأكثر كفاءة لترسيخ العلامة التجارية في الذاكرة.

وبدلاً من بقاء المؤسسة كياناً بيروقراطياً جامداً، سعت لتبني ”الذكاء العاطفي المؤسسي“ بهدف خلق بيئة عمل تدعي الإيجابية، بينما هي في العمق تمارس ”استغلالاً ناعماً“ لهوية الموظف.

وفي سلطنة عُمان، رافق الانتشار الواسع لخدمات الاتصالات وتطور التقنيات، تطور تشريعي ليواكب التحول العميق في فلسفة المؤسسة؛ فبعد أن كانت تكتفي بالحديث عبر البيانات الرسمية الصارمة، انتقلت اليوم إلى ممارسة ”الحضور الاجتماعي الدائم“ في أدق تفاصيل الحياة اليومية.

حتى منتصف العام الماضي 2025م، بلغ معدل انتشار خدمات الاتصالات المتنقلة في سلطنة عُمان 123%، كما تجاوز عدد اشتراكات الهاتف المتنقل 6,4 مليون اشتراك.

وفي ظل ”رؤية عُمان 2040“، تسارعت وتيرة التحول الرقمي الحكومي لتتجاوز نسبة رقمنة الخدمات 80%، مما جعل الوسيط التقني القناة الأساسية والوحيدة أحياناً لكافة أشكال التواصل الاجتماعي.

لعب تطبيق ”واتساب“ دور ”العرّاب“ في هذا التحول؛ فبفضل خوارزمياته التي تتيح ”البث الجماعي“ (Broadcast) بضغطة زر واحدة، تلاشت فكرة ”التعنّي“ – وهو المفهوم العُماني الأصيل الذي يربط قيمة التهنئة ببذل الجهد والوقت للوصول إلى الآخر وتقديره.

لم تكتفِ التقنية بتسهيل التواصل، بل جردته من ”الكلفة العاطفية“ التي كانت تمنح التهنئة معناها الحقيقي.

استغلت دوائر الاتصال المؤسسي هذا الاستسهال التقني لتقديم ”قوالب جاهزة“ (Templates) للموظفين بحجة المساعدة، بينما كانت تهدف في جوهرها إلى تحويل الموظف إلى ”سفير إعلاني مجاني“ يمرر البروباغندا المؤسسية تحت غطاء التهنئة الروحانية.

تؤكد الدراسات الميدانية في عُمان أن ”واتساب“ يتصدر قائمة التطبيقات بنسبة استخدام تتجاوز 95%، مما حوله إلى ”ساحة عامة“ تذوب فيها الفواصل بين المهني والشخصي.

أدى هذا التغول التقني إلى حالة من ”الإشباع الرقمي“ المفتقر للعمق الإنساني، حيث باتت هذه التهاني توصف بأنها ”معلبات“ تفتقر إلى صدق المودة العفوية.

تجد رغبة الفرد في التنازل عن اسمه لصالح شعار الشركة تفسيرها الأعمق لدى عالم الاجتماع ”إرفينغ غوفمان“ في كتابه ”تقديم الذات في الحياة اليومية“؛ إذ يرى أن الحياة الاجتماعية ليست سوى ”أداء مسرحي“ (Performance) يسعى فيه الممثلون لإدارة الانطباعات التي يتركها الجمهور عنهم.

في المجتمعات المعاصرة التي تتسم بالسيولة، يبحث الفرد بلهفة عن ”مرجعية صلبة“ يستند إليها.

فعندما يضع الموظف اسمه بخط متوارٍ في زاوية بطاقة يطغى عليها شعار جهة سيادية أو شركة كبرى، فهو في الواقع يجري عملية ”استعارة هويّة“.

يعمل ”اللوجو“ هنا بوصفه ”واجهة اجتماعية“ (Social Front) تضفي على المرسل وقاراً ومكانة مستمدة من سلطة المؤسسة.

التهنئة في هذا السياق تغادر مربع المودة لتغدو ”وثيقة إثبات هوية“ تمنحه الاعتراف في مجتمع يزن الأفراد بأختام مؤسساتهم.

يفرق غوفمان بين ”الخشبة الأمامية“ حيث يُقدم الأداء المصقول، وبين ”الكواليس“ حيث تظهر الذات الحقيقية.

بطاقة التهنئة بشعار الشركة تمثل الأداء المثالي على الخشبة الأمامية، في حين قد تخفي ”الكواليس“ موظفاً يشعر بالضغط أو يرغب في ”رفع العتب“ الوظيفي فحسب.

يستدعي فهم جاذبية ”اللوجو“ في التهاني الشخصية مفهوم ”الرأسمال الرمزي“ (Symbolic Capital) لبيير بورديو، والذي يمثل تلك المكانة التي يمنحها المجتمع للفرد نتيجة امتلاكه سمات تحظى بالتقدير، كالانتماء لمؤسسة مرموقة.

بمجرد تذييل الشخص بطاقته بشعار مؤسسته، فإنه يمارس ما يسميه بورديو بـ ”الخيمياء الرمزية“ (Symbolic Alchemy)؛ محولاً انتماءه الوظيفي إلى ”وجاهة اجتماعية“.

المؤسسة، بدورها، تمارس ”عنفاً رمزياً“ ناعماً من خلال فرض نظام من الدلالات والقيم يتغلغل في وعي الموظف بصورة عفوية، لدرجة تبنيه شعار المؤسسة كجزء من أقدس لحظاته الروحانية دون شعور بالإكراه.

الفرد هنا لا يكتفي بإرسال تهنئة، وإنما يوزع ”رصيداً من الاعتراف“ يطمح من خلاله إلى تثبيت موقعه في الهرمية الاجتماعية، مستفيداً من ”الهالة“ التي يضفيها الشعار.

بعيداً عن الرغبة في التباهي، تبرز زاوية ”الامتثال“ كدافع قسري خفي.

ففي مجموعات ”الواتساب“ الوظيفية، يتحول إرسال المدير لبطاقة المؤسسة الرسمية إلى ”معيار سلوكي“ يجب اتباعه لضمان البقاء داخل السرب.

يجد الموظف نفسه في مأزق: هل يهنئ ببطاقة شخصية بسيطة فيبدو كمن يغرد خارج السرب؟ أم يرتدي ”الزي الرسمي“ في رسائل العيد ليحمي نفسه من التصنيف الإداري السلبي؟ ينزاح ”الولاء التنظيمي“ هنا عن تعريفه التقليدي كتطابق لأهداف الفرد مع المؤسسة، ليصبح ”ولاءً محسوباً“ (Calculated Loyalty)، حيث تُستخدم الرموز الدينية كأدوات لتأمين الوضع الوظيفي وتجنب أي ”وصمة“ قد تلحق بمن لا يلتزم بالطقوس المؤسسية.

من منظور إدارة الموارد البشرية، يمثل قيام الموظف بإرسال تهاني تحمل شعار الشركة نوعاً من ”العمل العاطفي الرقمي“ غير مدفوع الأجر.

لقد نجحت المؤسسات في استعمار ”وقت الفراغ“، محولةً الشبكات الاجتماعية الخاصة لموظفيها إلى ”منصات إعلانية مجانية“ تعمل على مدار الساعة.

يؤدي هذا التمدد المؤسسي إلى ”تسليع المشاعر“، حيث يتم تغليف الأغراض التسويقية بغلاف من القيم الروحانية.

وبمساهمة الموظف في تغييب هويته المستقلة لصالح الكيان الوظيفي، تتعمق حالة ”التبعية الثقافية“ ويضيع العمق في الحوار البشري.

التهنئة الباردة التي يوزعها الآلاف بالنموذج نفسه تكرس مجتمعاً من ”الآلات البشرية“ التي تتبادل المصطلحات عوضاً عن المشاعر.

في الفضاء الشبكي، نعيش داخل ”اقتصاد الانتباه“ (Attention Economy)، حيث الصراع المحموم على جذب الأنظار وسط ضجيج المعلومات.

الفرد العادي بات يمارس أدوار المؤسسات الإعلامية الصغيرة؛ يدير صورته الشخصية ويبث رسائل محسوبة النتائج لجذب اهتمام ”الجمهور“ الرقمي.

في هذا الفضاء، يصبح ”اللوجو“ أداة لرفع ”موثوقية“ ما يبثه الفرد؛ إذ تحصد البطاقة التي تحمل شعاراً مؤسسياً قوياً انتباهاً أكبر، وتوحي بجدية المرسل ومكانته.

لقد غدت الهوية البصرية الشكل الأكثر كفاءة لإثبات الوجود الاجتماعي، حيث تمزج المجاملة الإنسانية بخطاب مضبوط بصرياً، في لحظة تتكثف فيها رغبة الإنسان المعاصر في الظهور والاعتراف بأي ثمن.

إن استبدال التهنئة الشخصية ببطاقات مؤسسية جامدة يتجاوز مجرد التغيير في ”الشكل“ ليعلن تحولاً بنيوياً في ماهية ”الإنسان“ وعلاقاته.

فحين يتنازل الفرد طواعية عن دفء كلماته ليختبئ خلف شعار شركة، فهو يعلن انتصار ”المنطق الإداري“ على ”المنطق الإنساني“.

لقد تحول العيد من مناسبة لتجديد الروابط الوجدانية إلى ”موسم تسويقي“ ومساحة لإثبات الولاء الوظيفي، حيث صودرت المشاعر لصالح العلامات التجارية.

تظل الأسئلة قائمة: إلى متى سنظل نستعير هويات شركاتنا لنثبت وجودنا في أخص لحظاتنا حميمية؟ وهل سيبقى شيء من إنسانيتنا وعفويتنا بعد أن تصبح مشاعرنا ”معلبة“ ومختومة بأختام المؤسسات؟ إن استعادة ”التعنّي“ في التواصل تمثل المدخل الوحيد لمواجهة هذا الزحف المؤسسي الناعم، لكي لا نتحول في النهاية إلى مجرد ”آلات“ تبث شعارات باردة في فضاء كان يوماً ما ينبض بالدفء والخصوصية.

يظل التوازن بين الاستفادة من ”التحول الرقمي“ وبين الحفاظ على ”أصالة التواصل“ هو التحدي الأكبر الذي يواجه المواطن العماني خلال العقد القادم.

The Commodification of Sacred Symbols in Contemporary Popular Culture | by Boris (Bruce) Kriger | THE ORTHODOX FAITH | Medium, accessed February 21, 2026.

The Evolution of Religious Branding - ResearchGate, accessed February 21, 2026.

نظرية التقديم الذاتي – ويكيبيديا، تاريخ الاطلاع 21 فبرابر 2026.

مقاربة مفاهيمية في مفهوم نظرية السلطة الرمزية وكيفية توظيفها للرأسمال الرمزي لدى بيار بورديو، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

الاتصال المؤسسي والعلاقات العامة: الأدوار والمسؤوليات - الدكتورة/ ولاء العوضي، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

مركز التواصل الحكومي ينظم لقاءً يستعرض أفضل الممارسات في إدارة المنصات الرقمية، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

واقع التحول الرقمي في المؤسسات العمانية، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026م.

التسويق العاطفي في العصر الرقمي: استراتيجية ناجحة مع العميل – الشارقة 24، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

التسويق العاطفي: كيف تستخدمه في تطوير خدماتك؟ - منصة موارد، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

الذكاء العاطفي في بيئة العمل: مفهومه وكيفية توظيفه وأهميته وأمثلة عليه وأهم استرتيجياته، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

برامج تدريب القيادات: رحلة نحو صناعة التأثير والتميز المؤسسي - الموارد البشرية في المملكة العربية السعودية، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026م.

قطاع تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في سلطنة عُمان، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

اكتمال 25 مشروعًا ومبادرة رقميّة حكومية، تعرف عليها - صحيفة أثير الإلكترونية، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

Fujairah Magazine_Issue 10 - coricks - PDF على الإنترنت - FlipHTML5, accessed February 21, 2026.

أهمية التواصل الفردي باستخدام الواتساب في تواصل أولياء أمور طالبات الصف السادس في مادة الرياضيات - المجلة العربية للنشر العلمي، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

RELIGION AS A WAY OF BRANDING IN THE AGE OF CONSUMERISM - Semantic Scholar, accessed February 21, 2026.

أثر استخدام وسائل التواصل الاجتماعي عـلی تنشئة الطفل في المجتمـع العُمانـي تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

التهاني الإلكترونية.

سهولة الوصول تحجم فرحة العيد.

- جريدة الغد، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

ما ملامح التحولات الرقمية في المجتمع العُماني؟ - صحيفة أثير الإلكترونية، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

تقديم الذات الإنسانية عند إرفنج جوفمان (ما بين الفن المسرحي ونظام التفاعل الاجتماعي) دراسة تحليلية – سوسيولوجية، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

دراميات التّفاعل الرّمزّي في نظّريّة إيرفنغ غوفمان - مجلة نقد وتنوير، تاريخ الاطلاع 21 فبراير 2026.

هل تحدث بير بورديو عن الرأسمال الرمزي، ، تاريخ الاطلاع 21 فبراير.

رأسمال رمزي – ويكيبيديا، ، تاريخ الاطلاع 21 فبراير.

«الوعي الذاتي».

على المسرح الرقمي.

من «نظرية غوفمان» إلى تعقيدات الواقع المعاصر، ، تاريخ الاطلاع 21 فبراير.

Assessment of the Association Between Use of WhatsApp for Work-Related Purposes and Levels of Depression, Anxiety, and Stress Among Healthcare Workers from Jazan, Saudi Arabia - PubMed, accessed February 21, 2026.

إرفينغ غوفمان | عرض الذات في الحياة اليومية، ، تاريخ الاطلاع 21 فبراير.